傳媒企業(yè)橫向并購謹(jǐn)防“消化不良”

　　2012年以來，新聞出版總署、財政部等多個部委聯(lián)合發(fā)力，支持和鼓勵文化企業(yè)進(jìn)行并購。與此相對應(yīng)，拓展產(chǎn)業(yè)鏈、尋找新的利潤增長點(diǎn)，已經(jīng)成為文化企業(yè)轉(zhuǎn)型不得不走的路，而并購是其主要的方式。

　　但是，記者翻看近期一些國有大型文化企業(yè)的并購記錄發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有案例多為小型并購，對并購方的主營業(yè)務(wù)收入和利潤貢獻(xiàn)幾乎可忽略不計。而且，對于輕資產(chǎn)的文化企業(yè)來說，并購并不都是1+1>2的融合，并購失敗的風(fēng)險比其他行業(yè)更值得警惕。

　　有分析人士指出，文化企業(yè)按產(chǎn)業(yè)鏈縱向并購是比較穩(wěn)妥的做法，與主營業(yè)務(wù)相關(guān)度較低的橫向并購出現(xiàn)“消化不良”甚至拖垮企業(yè)的概率相對較高。

　　主業(yè)不濟(jì) 并購謀轉(zhuǎn)型

　　2012年以來，新聞出版總署、財政部開始加大國有文化企業(yè)跨區(qū)并購的支持力度。

　　今年2月，新聞出版總署發(fā)布《關(guān)于加快出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)改革發(fā)展的指導(dǎo)意見》，明確提出，破除地區(qū)封鎖和行業(yè)壁壘，支持出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)跨媒體、跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制發(fā)展，培育多個年銷售收入超過200億元的大型骨干出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)。

　　8月6日，財政部發(fā)布《關(guān)于做好中央文化企業(yè)國有資本經(jīng)營預(yù)算支出管理工作的通知》，支持中央文化企業(yè)作為兼并主體，通過出資購買、控股等方式取得兼并企業(yè)所有權(quán)、控股權(quán)，或通過合并成立新企業(yè)。措施包括：鼓勵擁有多家出版社的部門(單位)，結(jié)合行政管理體制改革，整合出版資源組建出版集團(tuán)公司;鼓勵業(yè)務(wù)相近、資源相通的出版社，按照優(yōu)勢互補(bǔ)、自愿組合的原則，組建出版集團(tuán)公司;對于企業(yè)為取得被兼并企業(yè)的直接支出采取資本性支出方式支持。

　　政策利好，與文化企業(yè)自身具有強(qiáng)烈的并購動力相得益彰。

　　事實(shí)上，當(dāng)前文化產(chǎn)業(yè)正面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，必須以變革求發(fā)展。由于信息技術(shù)迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)的紙質(zhì)出版、報刊，影視和動漫播出平臺，已被完全顛覆：蘋果、三星等手機(jī)廠商占據(jù)了智能終端市場的主導(dǎo)權(quán);中國移動、中國聯(lián)通等電信運(yùn)營商扼守著數(shù)字內(nèi)容的接入口;百度、新浪等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不斷蠶食內(nèi)容生產(chǎn)商的市場份額，并改變了用戶獲取內(nèi)容的習(xí)慣;京東、蘇寧易購等電商血拼價格，使不少文化企業(yè)的產(chǎn)品銷售渠道幾近失效。

　　在如此嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)面前，如何找到新的盈利點(diǎn)，不被技術(shù)邊緣化，成為各大傳統(tǒng)的文化企業(yè)迫在眉睫的任務(wù)?！稗D(zhuǎn)型才有重生的希望，不轉(zhuǎn)型就是等死?！北本┐髮W(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長陳少峰表示。

　　從已上市的文化企業(yè)財務(wù)報表來看，主業(yè)利潤率低，銷售收入存在瓶頸，內(nèi)容生產(chǎn)不確定性高。以出版為例，近三年來經(jīng)營效益居前的中南傳媒、鳳凰傳媒、時代出版等公司主營業(yè)務(wù)利潤率在10%左右。而中文傳媒(600373)的主營業(yè)務(wù)利潤率從2009年度的11.65%持續(xù)下滑至2012年一季度的5.24%;出版?zhèn)髅絼t從2009年度的8.46%直線下降至2011年度的1.93%，今年第一度回升至4.52%。

　　而且，出版集團(tuán)最大的營收來自于教材教輔。長江傳媒2012年中報顯示，教材教輔收入為9億元，占總收入的60.4%。但中小學(xué)學(xué)生人數(shù)在不斷減少，教材循環(huán)使用的政策將執(zhí)行，教材教輔的收入持續(xù)下滑已成定局，這對出版集團(tuán)來說無異于釜底抽薪。

　　此外，隨著智能終端的普及，數(shù)字閱讀時代已漸行漸近，紙質(zhì)圖書出版和銷售將大幅萎縮，但在以蘋果、中國移動等技術(shù)和平臺運(yùn)營商為主導(dǎo)的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈上，傳統(tǒng)的出版企業(yè)并無多少話語權(quán)，利益分享極少。目前，在手機(jī)閱讀的模式下，出版企業(yè)與三大電信運(yùn)營商的分成比例一般為2:8或3:7，最多也就是4:6。數(shù)據(jù)顯示，中國移動手機(jī)閱讀基地2011年收入為15億元，但為其提供內(nèi)容的200多家出版社能分到的收入共計不到7500萬元。

　　“為他人做嫁衣”的不公平待遇已經(jīng)引起了主管部門的注意。在7月19日召開的中國數(shù)字出版年會上，新聞出版總署副署長孫壽山透露，今后出版企業(yè)與三大運(yùn)營商的分成比例將不低于60%。

　　再說影視公司，其主營業(yè)務(wù)利潤率能達(dá)到20%左右，但其內(nèi)容生產(chǎn)不確定性極高，造成業(yè)績波動較大。2010年華誼兄弟營業(yè)收入10.71億元，同比增長77.40%;凈利潤為1.49億元，同比增長76.46%，這主要靠馮小剛的《唐山大地震》、《非誠勿擾2》等電影。但2011年華誼兄弟全年基本無叫得響的大片，導(dǎo)致其2011年電影及衍生業(yè)務(wù)僅實(shí)現(xiàn)收入2.05億元，同比大幅下降67.02%。

　　產(chǎn)業(yè)鏈延伸路徑

　　政策的扶持加上轉(zhuǎn)型的內(nèi)生動力，讓文化企業(yè)的并購重組活躍度逐漸提升，而其最突出的特點(diǎn)是產(chǎn)業(yè)鏈延伸。

　　作為出版業(yè)的領(lǐng)頭羊，鳳凰傳媒自2008年就開始了其并購之路。2008年5月，鳳凰傳媒旗下的全資子公司江蘇省新華發(fā)行集團(tuán)與海南省新華書店集團(tuán)整體重組，合資組建海南鳳凰新華發(fā)行公司。今年5月，鳳凰傳媒再進(jìn)一步，并購海南教材出版公司，“海南鳳凰新華發(fā)行公司”變更為“海南鳳凰新華出版發(fā)行公司”。

　　據(jù)了解，海南鳳凰新華出版發(fā)行公司注冊總資本為5.69億元，江蘇鳳凰出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰菊?1%股份。這意味著海南省除出版社之外，教材出版發(fā)行、圖書發(fā)行等資產(chǎn)均已納入鳳凰傳媒麾下。

　　2011年3月，鳳凰傳媒與天舟文化合資組建江蘇鳳凰天舟新媒體發(fā)展有限公司，鳳凰傳媒出資510萬元，控股51%。該公司意在打造集圖書、動漫、玩具、網(wǎng)游、服裝為一體的全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式。今年3月，鳳凰傳媒公告稱，擬對江蘇鳳凰職業(yè)教育圖書有限公司進(jìn)行增資，鳳凰職教用增資款8000萬元收購廈門創(chuàng)壹軟件有限公司51%股權(quán)，并由其實(shí)施職業(yè)教育虛擬實(shí)訓(xùn)教學(xué)軟件開發(fā)。

　　作為首家經(jīng)營性資產(chǎn)整體上市的報業(yè)集團(tuán)——浙報傳媒借殼上市之后，就展開了大規(guī)模的并購擴(kuò)張。4月9日，浙報傳媒發(fā)布公告稱，擬35億元收購盛大網(wǎng)絡(luò)旗下的兩家游戲公司——杭州邊鋒和上海浩方，其中定增募資25億元。

　　5月15日，浙報傳媒以2.6億元收購控股股東浙報控股持有的44%東方星空創(chuàng)業(yè)投資有限公司股權(quán)。東方星空已在數(shù)字電視、演藝旅游、教育多媒體等領(lǐng)域進(jìn)行了股權(quán)投資，并在影視劇、動漫領(lǐng)域進(jìn)行了項目投資。浙報傳媒稱，收購東方星空股權(quán)后，公司增加了文化產(chǎn)業(yè)投資平臺。

　　國內(nèi)公關(guān)第一股藍(lán)色光標(biāo)2010年2月上市后，圍繞公關(guān)、廣告公司的并購令人目不暇接。僅在2011年一年里，3月以480萬元繼續(xù)收購博思瀚揚(yáng)16%股權(quán)，持股比例上升至84%;4月使用1.22億元收購思恩客股權(quán)，累計持股達(dá)到51%;6月用超募資金6664萬元收購新加坡的金融公關(guān)公司集團(tuán)Aries Capital Limited 40%股權(quán);7月擬以超募資金1.74億元向子公司上海公關(guān)增資，用于收購精準(zhǔn)陽光51%股權(quán)，并以2550萬元收購美廣互動51%的股權(quán)。

　　而電影明星股華誼兄弟上市之后，也向網(wǎng)游、文化地產(chǎn)等領(lǐng)域不斷拓展。2010年12月，華誼兄弟投資7000萬元，以收購股權(quán)及增資方式獲得華誼巨人51%股權(quán)。今年2月，華誼兄弟公告，擬用216萬港元與安樂影片等影視界投資者合資經(jīng)營“Now爆谷臺”，涉足付費(fèi)電影頻道運(yùn)營，華誼兄弟占21.66%股權(quán);5月，華誼兄弟、馮小剛和觀瀾湖集團(tuán)共同宣布在?？谂d建“馮小剛電影公社”，項目總投資50億元，華誼兄弟持有35%股權(quán)，馮小剛工作室持有5%的股權(quán)。

　　業(yè)績貢獻(xiàn)小 跨行風(fēng)險大

　　雖然迫于轉(zhuǎn)型和公司業(yè)績的壓力，文化企業(yè)的并購熱潮漸起，但上述并購的規(guī)模偏小，且被并購方多數(shù)為中小民營公司。此外，從對業(yè)績的貢獻(xiàn)來看，被并購資產(chǎn)只能算是對其主業(yè)的微小補(bǔ)充，對主業(yè)結(jié)構(gòu)、利潤增長幾乎沒有貢獻(xiàn)。

　　在2009年斥資4.8億元收購成都夢工廠100%股權(quán)正式踏入網(wǎng)游業(yè)的博瑞傳播曾一度被投資者看好，但其2012年中報顯示，游戲收入4182萬元，僅占其6.54億元的營業(yè)總收入的6%。而華誼兄弟2012年中報也顯示，其游戲收入為519萬元，僅占其主營業(yè)務(wù)總收入的1%。并購后的網(wǎng)游公司并沒有為公司的利潤增長帶來貢獻(xiàn)，反而面臨調(diào)整壓力。

　　相比于對業(yè)績貢獻(xiàn)可忽略不計的“撓癢”式并購，更值得警惕的是，輕資產(chǎn)的文化企業(yè)大手筆橫向并購與其主業(yè)緊密度不高的公司，缺乏人才儲備和運(yùn)營經(jīng)驗，有可能帶來并購消化不良癥，甚至拖垮公司原有業(yè)務(wù)。

　　華誼兄弟斥巨資開發(fā)文化旅游地產(chǎn)，浙報傳媒35億元收購盛大游戲資產(chǎn)，在國泰君安傳媒行業(yè)分析師高輝看來，對風(fēng)險的擔(dān)憂大于新業(yè)態(tài)潛在的機(jī)遇。高輝認(rèn)為，文化企業(yè)的核心競爭力是高端人才和創(chuàng)意。上市之后，要保持業(yè)績持續(xù)增長，并購是不錯的選擇。但產(chǎn)業(yè)鏈上下游的縱向整合是比較穩(wěn)妥的方式，跨行業(yè)的橫向并購風(fēng)險太大。“比如做電影的建影院是可行的，但做主題公園、投資地產(chǎn)，就不一定能駕馭得了?！?/P>

　　不過，華誼兄弟董事長王中軍認(rèn)為，進(jìn)入地產(chǎn)更多是在完善全產(chǎn)業(yè)鏈的布局，幾乎不存在風(fēng)險，“我們還是輕資產(chǎn)公司，核心業(yè)務(wù)還是電影。我們不是真的拿了大量的現(xiàn)金去做物業(yè)、買地，而是以品牌核心為主，我們是靠知識產(chǎn)權(quán)來賺錢的?！?/P>

　　盡管如此，很多人還是認(rèn)為華誼兄弟完全走錯了路。“華誼的方向錯了，不應(yīng)該進(jìn)入這樣的重資產(chǎn)領(lǐng)域，而是應(yīng)該走垂直整合的路線，比如去收購一家視頻網(wǎng)站都比做地產(chǎn)靠譜。”潤暉投資一位高層評價道。

　　與迪斯尼近百年的歷史沉淀相比，華誼作為一個真正成熟的電影制片公司的時間還不到十年，華誼的品牌真的可以支撐一家主題公園嗎?有數(shù)據(jù)顯示，目前中國有1500億元巨資被套牢在2500多個主題公園上，其中，70%處于虧損狀態(tài)，20%持平，僅有10%左右盈利，三分之二以上無法收回投資。

　　浙報傳媒收購游戲公司同樣受到類似質(zhì)疑。但浙報傳媒表示，收購不整合、不參與對游戲公司的運(yùn)營?！安桓深A(yù)經(jīng)營，游戲公司能保持其獨(dú)立性，但也會帶來控股公司對其實(shí)際控制力不足的風(fēng)險。”高輝告訴中國證券報記者，“而且，浙報傳媒不具備互聯(lián)網(wǎng)、游戲基因，沒有相關(guān)的人才儲備和管理運(yùn)營經(jīng)驗，這種模式能不能成功還有待觀察。”

　　北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長陳少峰認(rèn)為，跨領(lǐng)域并購本無可厚非，但公司管理層首先要研究所進(jìn)入的行業(yè)的特點(diǎn)、規(guī)律以及與公司主業(yè)的互補(bǔ)性，其次要有能駕馭該行業(yè)的團(tuán)隊，這不是從其他公司挖人就能做到的。

　　縱觀文化企業(yè)的并購案例，高輝指出，藍(lán)色光標(biāo)算是A股中文化公司做并購最成功的公司之一。“它涉及的并購全部是與公關(guān)、廣告相關(guān)，并且并購之后對業(yè)績貢獻(xiàn)明顯。”可以佐證的是，藍(lán)色光標(biāo)2012年中報顯示，上半年營業(yè)收入8.97億元，同比增長164.6%，歸屬母公司凈利潤1.09億元，同比增長102.3%。其主要原因之一就是陸續(xù)收購了4家廣告公司，對業(yè)績增量貢獻(xiàn)約2400萬元，占比達(dá)到45%。