紙媒的出路：資本、內(nèi)容和形式

　　日前，近80歲的美國(guó)著名雜志《新聞周刊》宣布它將在2012年12月31日發(fā)行最后一期印刷版本，隨后以“全球新聞周刊”的新名字，全面轉(zhuǎn)為網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化期刊。很多人在猜測(cè)最后一期《新聞周刊》印刷版封面標(biāo)題會(huì)是多么煽情的同時(shí)，也在想，這是不是紙媒未來的一個(gè)縮影?

　　老牌周刊的紙媒告別路

　　紙版《新聞周刊》的結(jié)局確實(shí)讓人傷感。 1933年，當(dāng)托馬斯·馬丁決定創(chuàng)辦這本雜志時(shí)，曾信心滿滿地說，除了《時(shí)代》外，一定還有另外一本可以與之爭(zhēng)鋒的新聞?lì)愔芸纳婵臻g。在鼎盛時(shí)期，《新聞周刊》雜志曾與 《時(shí)代》和《美國(guó)新聞與世界報(bào)道》同屬美國(guó)三大時(shí)事周刊。但80年后，馬丁的后來人卻讓這本雜志失去了依靠紙張來承載思想力量的能力。

　　由于網(wǎng)絡(luò)媒體沖擊，加上經(jīng)營(yíng)不善，《新聞周刊》早在2007年至2009年就持續(xù)虧損。周刊近年來幾度改版、裁員、整合縮編，但依舊效果不佳，虧損繼續(xù)。 2010年6月，國(guó)內(nèi)的南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)與成都博瑞傳播都曾試圖競(jìng)購(gòu)《新聞周刊》，但競(jìng)購(gòu)努力未獲成功。當(dāng)時(shí)的中方負(fù)責(zé)人聲稱，競(jìng)購(gòu)失敗主要是因?yàn)槿A盛頓郵報(bào)公司 “不真正了解中國(guó)有理想的媒體人、媒體機(jī)構(gòu)的愿望”。后來，華盛頓郵報(bào)公司于2010年8月以離奇的價(jià)格——1美元將 《新聞周刊》賤賣給了音響大亨悉尼·哈曼。此后，《新聞周刊》依舊是一路掙扎，新東家也未能使這份老牌周刊起死回生，而是黯然退出紙媒。

　　《新聞周刊》總編蒂娜·布朗表示，“這一決定與《新聞周刊》這個(gè)品牌或刊物的質(zhì)量無(wú)關(guān)，《新聞周刊》仍像以前一樣強(qiáng)大。作出這樣的決定，主要與出版發(fā)行業(yè)面臨著艱難的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)有關(guān)。 ”

　　轉(zhuǎn)型為“網(wǎng)刊”之后，“全球新聞周刊”將削減數(shù)千萬(wàn)美元的印刷與發(fā)行成本，現(xiàn)規(guī)模為270人的采編隊(duì)伍也要面臨裁減。未來幾周，布朗領(lǐng)導(dǎo)的管理團(tuán)隊(duì)將確定裁減人員的規(guī)模。

　　傳統(tǒng)紙媒的寒冬季

　　《新聞周刊》并非是第一家告別印刷版的報(bào)刊，恐怕也不會(huì)是最后一家。

　　2008年10月28日，即將迎來“百歲壽誕”(11月25日)的美國(guó)主流大報(bào)——《基督教科學(xué)箴言報(bào)》在其官方網(wǎng)站上宣布從2009年4月起停出印刷版，每天改用電子郵件發(fā)送網(wǎng)絡(luò)版報(bào)紙給讀者，從而成為美國(guó)首家停止印刷，幾乎完全采用互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略的美國(guó)報(bào)紙。

　　2009年3月16日，在遍尋買家無(wú)果的情況下，赫斯特公司宣布旗下?lián)碛?40余年歷史的 《西雅圖郵報(bào)》脫離紙媒，完全轉(zhuǎn)變成電子報(bào)紙。隨后，在2010年，《美國(guó)新聞與世界報(bào)道》也停止發(fā)行印刷版，專攻網(wǎng)絡(luò)版。同年9月，美國(guó)最著名的綜合類日?qǐng)?bào)《紐約時(shí)報(bào)》也加入了自我“革命”的陣營(yíng)。其發(fā)行人蘇茲伯格承認(rèn)，紙質(zhì)版的《紐約時(shí)報(bào)》離停止印刷的時(shí)刻正在倒計(jì)時(shí)。

　　變身“網(wǎng)報(bào)”也并非是步入絕境?！睹绹?guó)新聞與世界報(bào)道》，在變成純“網(wǎng)報(bào)”之后，編輯隊(duì)伍壓縮至180人，現(xiàn)在每月讀者590萬(wàn)，能夠贏利。不過，該報(bào)內(nèi)容基本免費(fèi)。

　　另外，《基督教科學(xué)箴言報(bào)》是教會(huì)報(bào)紙，擁有品牌資源與相對(duì)固定讀者，有教會(huì)資金投入，最好的贏利方式就是成本減少。所以，停出紙質(zhì)版是比較恰當(dāng)?shù)倪x擇。

　　當(dāng)然，《紐約時(shí)報(bào)》至今也沒有放棄紙質(zhì)版的存在，而是同步推出了收費(fèi)在線服務(wù)，而且電子版的訂閱量一度超過了紙質(zhì)版。但一組對(duì)《紐約時(shí)報(bào)》收費(fèi)在線服務(wù)政策的數(shù)據(jù)分析表明，一個(gè)紙質(zhì)版讀者的價(jià)值是一個(gè)數(shù)字版讀者的228倍。這也意味著，無(wú)論在線服務(wù)收費(fèi)政策實(shí)施得多么成功，結(jié)論都是 《紐約時(shí)報(bào)》的業(yè)務(wù)在萎縮。

　　鐘情紙質(zhì)閱讀的讀者情懷

　　越來越多的重要媒體轉(zhuǎn)向數(shù)字媒體，說明紙媒的黃金時(shí)代已經(jīng)過去，但這不意味著紙媒會(huì)在短期內(nèi)消失。因?yàn)檫€有一些讀者鐘情于紙質(zhì)化閱讀所帶來的感受。

　　主要研究方向?yàn)閭鞑ソ?jīng)濟(jì)倫理的上海大學(xué)影視學(xué)院教授沈薈在接受記者采訪時(shí)表示，選擇紙媒還是電子版，從單個(gè)的個(gè)體經(jīng)驗(yàn)來說，每個(gè)人都有不同的表述。 “如果要得出趨勢(shì)性的分析，還是要建立在受眾的消費(fèi)習(xí)慣和大規(guī)模的抽樣調(diào)查基礎(chǔ)之上。從個(gè)人的消費(fèi)習(xí)慣來看，我是比較傾向于紙質(zhì)閱讀。我曾經(jīng)與美國(guó)同行交流過，‘你是喜歡看iPad下載的電子書，還是更傾向于紙質(zhì)版本的閱讀’?這位在威斯康星州州立大學(xué)研究政治傳播與新媒體關(guān)系的教授說，‘當(dāng)然是紙質(zhì)版本的。從我個(gè)人角度而言，一些能夠承載思想力量、有深度的報(bào)刊，我還是會(huì)維持訂閱紙質(zhì)版的習(xí)慣，因?yàn)槟迷谑稚系馁|(zhì)感和閱讀的樂趣是通過電子媒介閱讀不可比擬的。像一些小報(bào)化風(fēng)格的內(nèi)容，我更傾向于通過網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)閱讀，看看大標(biāo)題，一目十行帶過即可。 ’”

　　“在新媒體時(shí)代，紙媒的市場(chǎng)份額縮水是不可避免的。試圖再恢復(fù)到十幾年前，二十幾年前一方獨(dú)大的狀態(tài)是很難的。但也不需要特別去恐慌這件事情，不同的年齡、不同的消費(fèi)習(xí)慣、不同的教育背景，都會(huì)形成不同的媒體消費(fèi)市場(chǎng)，”沈薈認(rèn)為。

　　在同濟(jì)大學(xué)彰武路校區(qū)附近的一家書報(bào)亭，攤主李先生告訴記者：“其實(shí)發(fā)行量較大的幾家日?qǐng)?bào)、周報(bào)，我們這邊的銷售量在這幾年間并沒有什么變化，這幾家報(bào)紙、雜志的讀者群都比較固定”。多年訂閱本市一家都市報(bào)的夏女士也坦言，“即便現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)很發(fā)達(dá)，各種報(bào)刊的電子版也很方便在網(wǎng)絡(luò)上查閱。但對(duì)于我們?nèi)襾碚f，購(gòu)買這份報(bào)紙已經(jīng)成為了一種生活習(xí)慣”。

　　直覺驚人的傳媒大亨

　　目前來看，宣布停發(fā)印刷版的幾家報(bào)刊的一個(gè)共性，就是經(jīng)營(yíng)不善。然而，傳媒大亨魯珀特·默多克在近幾年，卻一直在收購(gòu)報(bào)紙，而且也都取得了不錯(cuò)的盈利。默多克何以能夠逆勢(shì)而行，將傳統(tǒng)媒體 “化腐朽為神奇”?實(shí)際上，其秘訣之一就是資本運(yùn)作。

　　據(jù)外媒報(bào)道，默多克旗下的新聞集團(tuán)正在與 《洛杉磯時(shí)報(bào)》和 《芝加哥論壇報(bào)》的東家論壇報(bào)集團(tuán)的債權(quán)人接洽，論壇報(bào)集團(tuán)此前已經(jīng)由于經(jīng)營(yíng)不善而宣布破產(chǎn)，眼下其正積極通過各種方式擺脫破產(chǎn)狀態(tài)。但新聞集團(tuán)隨即否認(rèn)了這一消息。

　　《洛杉磯時(shí)報(bào)》是美國(guó)三大報(bào)之一，未來這份百年大報(bào)是否真的將歸于默多克麾下，還要交給時(shí)間來驗(yàn)證。但不難看出，進(jìn)入暮年的默多克依然鐘情于報(bào)紙。

　　從其歷年的收購(gòu)計(jì)劃和并購(gòu)案中，也可以看出，默多克的眼光依舊毒辣。他收購(gòu)報(bào)紙，似乎從未失手過。比如， 《華爾街日?qǐng)?bào)》、《紐約郵報(bào)》、 《太陽(yáng)報(bào)》、 《泰晤士報(bào)》……當(dāng)年 《紐約郵報(bào)》由默多克接手的時(shí)候，一度掀起了民眾的反對(duì)浪潮，擔(dān)心這家百年大報(bào)會(huì)變得小報(bào)化。但 《紐約郵報(bào)》的老東家在面對(duì)幾家機(jī)構(gòu)競(jìng)購(gòu)的時(shí)候，還是選擇了默多克。他們認(rèn)為，在默多克的執(zhí)掌下， 《紐約郵報(bào)》可能會(huì)生存得更好。

　　后來的事實(shí)也證明，默多克投資報(bào)紙的眼光和他的資本運(yùn)作能力是令人信服的。沈薈認(rèn)為，默多克的優(yōu)勢(shì)恰恰在于資本運(yùn)作， “空手套白狼”， “他可以運(yùn)用銀行捆綁式的信貸支持，做風(fēng)險(xiǎn)投資一樣去投資媒體，那些被默多克新聞集團(tuán)所并購(gòu)的報(bào)紙往往能起死回生、扭虧為盈”。

　　而默多克認(rèn)為，這不是依靠經(jīng)濟(jì)學(xué)背景所作出的判斷;也不是讓智囊團(tuán)去做市場(chǎng)調(diào)研然后決定是收購(gòu)還是不收購(gòu)。他認(rèn)為，在其歷年的收購(gòu)計(jì)劃和并購(gòu)案中，都是經(jīng)營(yíng)直覺使然。 “不得不承認(rèn)，默多克是媒介的經(jīng)營(yíng)奇才。他的本土化策略，通過媒介力量和政治力量的聯(lián)手，為新聞集團(tuán)長(zhǎng)驅(qū)直入，了解本土的文化、本土的需要，形成了很大的幫助”，沈薈表示。

　　內(nèi)容和形式都非常重要

　　多家報(bào)刊陸續(xù)宣布退出紙媒，專攻電子版。這是否意味著紙媒未來發(fā)展的趨勢(shì)就是走電子刊路線?

　　上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)新聞傳播學(xué)教授郭可對(duì)記者說： “報(bào)刊退出紙媒，改出電子刊說明互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)正在改變著媒體的形態(tài)。這種趨勢(shì)必將成為發(fā)展方向。雖然也有例外(如目前的 《紐約時(shí)報(bào)》以及我國(guó)目前的報(bào)紙)，但這應(yīng)該是，也可能就是一個(gè)趨勢(shì)。在美國(guó)這已是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。媒體形態(tài)會(huì)變化，運(yùn)作模式會(huì)變化，但新聞是不變的。”

　　如何留住更有價(jià)值的紙媒讀者?在未來的紙媒電子化趨勢(shì)下，報(bào)刊將來努力的方向在哪里?沈薈認(rèn)為，除了廣為人知的 “內(nèi)容為王”，也就是提高新聞報(bào)道的質(zhì)量和深度。還有這樣一個(gè)例子可以借鑒，曾經(jīng) 《泰晤士報(bào)》請(qǐng)一位設(shè)計(jì)大師為報(bào)紙的版式做了300多處修改，當(dāng)然這些改動(dòng)一般讀者可能都沒有察覺。但事實(shí)上，這些改動(dòng)大大提高了 《泰晤士報(bào)》的購(gòu)買率。

　　“在香港城市大學(xué)訪學(xué)期間，我也曾經(jīng)接觸到這樣一個(gè)案例：雅虎網(wǎng)站在作受眾吸引力研究的時(shí)候，抽樣讓讀者戴著眼動(dòng)儀瀏覽雅虎網(wǎng)站，看讀者的眼球在什么版塊，什么內(nèi)容上會(huì)停留的時(shí)間更長(zhǎng)。通過眼動(dòng)儀這種心理學(xué)上的考察，網(wǎng)站可能最終知道：什么樣的版式、什么樣的內(nèi)容才更有生命力，更吸引受眾。”