三巨頭卷入渠道大戰(zhàn)造紙業(yè)藍海煮成紅海

　　造紙業(yè)最后一片藍海正在消失。

　　連年的大批擴產(chǎn)，讓“紙巾”這類造紙行業(yè)的最后一個毛利較高的細分市場也“煮成”了紅海。記者日前在中國國際漿周中了解到，從2012年開始，不少生活用紙項目不斷延期，行業(yè)內(nèi)第一梯隊的企業(yè)也未能幸免?！?014年及之后會有更多項目延期。”中國造紙協(xié)會生活用紙專業(yè)委員會副秘書長張玉蘭表示。

　　各家企業(yè)加大了營銷力度，這導致其費用高企，盈利受到影響。恒安國際、維達國際、中順潔柔這幾家生活用紙行業(yè)第一梯隊的上市公司近日公布的2013年業(yè)績低于市場預期。

　　項目延期

　　恒安國際一名高管近日在業(yè)績發(fā)布會上表示，去年競爭對手維達獲歐洲最大個人護理品牌愛生雅的增持并不可怕，反而是“很多很多廠家才令人頭痛”。恒安國際因此已將原定今明兩年擴大48萬噸紙巾產(chǎn)能的計劃調(diào)整期限到2016年上半年。

　　生活用紙項目被推遲的現(xiàn)象從2012年就已出現(xiàn)，尤其是一些新進入的企業(yè)。

　　撫順礦業(yè)集團下的琥珀紙業(yè)1臺年產(chǎn)6萬噸紙機在2011年投產(chǎn)，但是2012年并未達產(chǎn);而福建歌芬在2010年初簽訂的美卓年產(chǎn)6萬噸衛(wèi)生紙機，項目一再延遲，原本在去年9月投產(chǎn)，但目前仍未投產(chǎn)。

　　“盡管這些企業(yè)的延遲會有各自具體的因素，但階段性產(chǎn)能過剩、市場競爭激烈早已是不爭的事實。”張玉蘭對記者表示。

　　以單條紙機能力達6萬噸/年的新項目情況來看，2012年原計劃投產(chǎn)14條衛(wèi)生紙機，實際投產(chǎn)12條，2013年計劃投產(chǎn)5條，實際投產(chǎn)3條——2013年投產(chǎn)及宣布要投產(chǎn)的產(chǎn)能是135萬噸，但實際上不到80萬噸。

　　張玉蘭說，2014年及之后已經(jīng)宣布要投產(chǎn)的產(chǎn)能約333萬噸，實際接近400萬噸，但按照7%的消費量自然增長量，遠低于產(chǎn)能的增長速度，預計2014年之后會有更多的項目延期。

　　作為生活用紙行業(yè)第一梯隊的四家企業(yè)，到2015年，恒安集團規(guī)劃產(chǎn)能達到138萬噸/年，金紅葉達到225萬噸/年，維達規(guī)劃達到100萬噸/年，中順潔柔規(guī)劃2016年達到100萬噸/年。張玉蘭認為，這些企業(yè)的項目或?qū)⒂醒悠诘那闆r出現(xiàn)。

　　張玉蘭透露，銀鴿紙業(yè)的2臺年產(chǎn)6萬噸紙機在2012年投產(chǎn)，目前總產(chǎn)能15萬噸，以銷售原紙為主，運營情況不理想。而晨鳴紙業(yè)在2010年底投產(chǎn)的山東生活用紙項目也在很長時間內(nèi)未能帶來盈利，與此同時，晨鳴還規(guī)劃在湛江、南昌、吉林再投資18萬噸產(chǎn)能。

　　相對造紙行業(yè)的周期性而言，生活用紙作為一個細分行業(yè)，具有較強的剛性需求，連年持續(xù)增長，同時卻吸引了更多的外行業(yè)企業(yè)和資本涌入?！?012年產(chǎn)量、銷量、消費量的增長率僅為7%，但產(chǎn)能增幅卻達到14.5%，這是生活用紙行業(yè)有統(tǒng)計數(shù)據(jù)的20年來，首次出現(xiàn)這樣的情況?！睆堄裉m說，一些項目延遲就是生活用紙行業(yè)階段性產(chǎn)能過剩的表現(xiàn)。

　　紙巾大戰(zhàn)

　　“以前是二、三線品牌參與價格競爭，現(xiàn)在連一線品牌也參與競爭，2013年以來這種情況更加劇了?！睆堄裉m說。

　　一名業(yè)內(nèi)人士告訴記者，紙巾廠商的渠道成本很高，有些小企業(yè)根本進不了超市，而大企業(yè)例如恒安、維達則在大打價格戰(zhàn)。超市是這些廠商最主要的銷售渠道。“產(chǎn)能現(xiàn)在那么大，你不進別人也會進來?！?/P>

　　張玉蘭告訴記者，一般而言，流通渠道的費用達到出廠價的15%，個別品類甚至占到40%?！凹埥聿幌衿渌a(chǎn)品，消費者的品牌忠誠度沒那么高?！?/P>

　　爭搶渠道，大打促銷戰(zhàn)，正在傷害所有的企業(yè)。

　　盡管維達國際在2013年收入達68億港元，同比增12.8%，但其經(jīng)營利潤卻倒退了8.1%到7.1億元，主要就是受到促銷力度增加、品牌建設增加的影響。維達國際過去一年的推廣費用達3.76億元，比前年增加1億元，占費用的份額也上升了1個百分點。

　　中順潔柔此前的業(yè)績預告也顯示，2013年營業(yè)利潤卻同比下滑44.26%，凈利潤下降 25.74%，主要就是為了爭取市場占有率，市場投入和促銷力度加大。而由于同樣的原因，中順潔柔在今年第一季度的凈利潤也比上年下降了30%~60%。

　　對于紙巾業(yè)務占半壁江山的恒安國際而言，其紙巾產(chǎn)品的經(jīng)營不佳則抵消了紙尿布、衛(wèi)生巾等業(yè)務的增長，紙巾毛利率下滑了1.3個百分點，到34.1%。

　　交銀國際此前的研報指出，對于恒安國際而言，其最擔憂的是來自于紙巾業(yè)務的利潤率壓力 ，因為它抵消了部分來自衛(wèi)生巾及紙尿褲業(yè)務的利潤率擴張，而這歸咎于行業(yè)產(chǎn)能過剩令平均售價承壓、產(chǎn)能利用率下降，以及長纖木漿價格上漲。瑞信則指出，紙巾產(chǎn)能過剩的問題將于今年持續(xù)，恒安預期需要兩至三年時間消化過剩的產(chǎn)能。

　　實際上，在2012年，國內(nèi)生活用紙產(chǎn)品的行業(yè)平均價格就比上年降低了2.8%，部分企業(yè)的出廠價和市場零售價格比上年回落了5%~10%。